重庆九龙坡区虎峰村的村口，立着一块指路碑，上面密密麻麻标着12家农家乐的名字和方向。
可走进村子才发现，11家陆续倒闭，仅剩一家还在开门营业。这块依然矗立的指路碑，像是给这个行业立的一座墓碑，标记着曾经的繁华，也写满了当下的无奈。
这并不是个案。打开企查查一搜，触目惊心的数字摆在眼前。以＂农家乐＂为关键词，状态为注销、吊销的企业目前已经超过8万家。曾经周末一桌难订、节假日订位要靠抢的农家乐，怎么就在短短几年里集体沉寂了呢？
高光褪去 八万门店黯然离场
成都三圣乡，被很多人公认为全国农家乐的鼻祖之地。这里的不少农家乐都开了十几年，老板们见证过这个行业最辉煌的日子。
可一位深耕餐饮多年的业内人士直言，自2015年后这些门店的生意就一直在下滑，降幅在20%~40%不等。从最早火起来的地方率先冷下来，这本身就是一个信号。
浙江平湖的莓莓甜园是另一个被反复提起的案例。该园区2021年开始正式营业，集种植采摘、亲子体验、农家乐于一体，开业之初在当地颇有人气。
但仅仅过去两年，消费者对于莓莓甜园的评价就急转直下。客流断崖式下跌，最终关门收场。更让人窝火的是，还有不少消费者在网络上吐槽，称自己在园区内充了钱办了卡，如今却退款无门。
陕西韩城一位网友的吐槽更让人唏嘘。自己村里有一家投资千万打造的农家乐，开业第三个月开始就已经无人光顾，现在离倒闭也不远了。投千万、开三月、就熄火，这种速度连业内人都看不懂。
社交平台上，年轻人对农家乐的态度更直白。＂很久都没有听过农家乐这个词了，现在市区周边还有农家乐吗？＂＂上次去农家乐仿佛已经是十年前了。＂这种语气里透着的，不只是疏远，更是一种彻底的告别。
要知道，这个行业的盘子曾经有多大？在2020年时，在册的农家乐企业尚有19万多家，其中四川省最多。其他的，如湖北、重庆、陕西、贵州等地也有超过一万家的农家乐。短短几年，近一半门店退场，这背后绝不是简单的＂疫情后遗症＂能解释的。
病根深种 同质宰客寒了人心
农家乐为什么不香了？走访过不少村子的游客都能给出一致的答案——千篇一律。
最早火起来的农家乐，确实让城里人眼前一亮。土灶大锅、池塘垂钓、果园采摘，这套组合拳一打就是十多年。问题是，第一家这么干叫创新，第一百家、第一千家这么干就成了流水线。
＂你挖个池子、围个院子，我也试水；你搭个棚子、架个炉子，我也可以；你开展采摘和钓鱼等活动，我也加上＂。游客驱车两小时跑到郊外，结果发现山东的农家乐和广西的农家乐长着同一张脸，菜单也是同一份模板，新鲜感瞬间归零。
更让人寒心的是＂农家味＂的注水。
所谓的土鸡，很多就是从批发市场买回来的普通肉鸡，买回来后散养在农家乐后院的地笼中，等客人来了用已经准备好的调料和炒好的鸡放在一起烹饪。在短视频和社交媒体时代，这种小把戏根本藏不住，一旦被拍下来发到网上，立马就是一场口碑塌方。
价格更是劝退利器。曾经以为是二三十元的农家饭菜，如今被炒到了七八十元一份，一顿农家饭菜下来，竟然需要好几百的花费，价格堪比城市的高级餐厅。游客花着精品餐厅的钱，吃的却是普普通通的家常菜，被宰的感觉刻骨铭心。
宰客手段五花八门。就像是停车、＂干农活＂、摘水果，只要能让你消费的地方都会消费。城里去的游客本来想图个清净，结果从进门到出门处处掏钱，比逛景区还累。
卫生问题则是压垮信任的最后一根稻草。打开窗户本想换换气，结果发现农家乐的污水直接就排向了小河沟，上流下来的清澈水，在和农家污水结合后有了饭菜的味道。
所谓的＂返璞归真＂，归到了脏乱差。床单、被罩等基础的每日换洗，诸如正规的快捷酒店都能做到，但能满足条件的农家乐却不多。还有马桶上的陈旧尿渍，水龙头上的水垢，屋里始终打不绝的蟑螂。这种住宿环境，别说回头客，第一次去的人都想立刻打道回府。
食品安全更是这个行业头顶悬着的剑。北京就曾在2020年发生过某农家乐73名游客食物中毒的事件。一次集体食安事故，足以让一片区域的农家乐集体陷入信任危机。
需求端的变化同样致命。年轻人压根不吃这一套。对于新一代的主流消费者90后、00后来说，农家乐不像影院等事物具有传承度和忠诚度，他们对于农家乐其实并没有那么熟悉，而是更多将其视为一种老旧事物。
城市露营、围炉煮茶、citywalk、特种兵旅游、剧本杀，年轻人能选的太多了，谁还愿意大老远跑去吃一顿味道平平的＂土菜＂？
破局新生 农文旅融合再启新章
但要说乡村旅游就此凉了，那也大错特错。
整个市场的蛋糕其实还在变大，只是吃蛋糕的姿势变了。文化和旅游部数据中心乡村旅游分中心监测数据显示，2024年前三季度，全国乡村旅游接待人数为22.48亿人次，同比增长15.5%；接待总收入为1.32万亿元，同比增长9.8%。游客没少，钱也没少花，老旧的农家乐只是没接住这波升级的需求。
新的玩法已经悄悄替代老的。携程数据显示，截至2024年11月末，乡村旅游订单量较2023年高增长的基础上继续提升，同比增长10%，与此同时，乡村民宿供给稳定提升，同比增长19.6%，而乡村民宿订单量增长更为可观，较2023年同期增长近24.3%。民宿的增速远超传统农家乐，谁更受欢迎一目了然。
消费者要什么？要审美、要内涵、要体验。报告显示，传统农家乐占比持续下降，精品民宿、乡村度假酒店、主题营地（如星空露营、森林木屋）预订量占比超60%。从＂管饱就行＂到＂住得有腔调、玩得有内容＂，这是消费分级最直观的体现。
重庆的转型样本特别值得说道。江津区中华村的周松，2017年和父亲关闭了承包多年的300多亩矿山，在废弃矿山上栽种果树进行生态修复。
几年间，矿山摇身一变，成了远近闻名的乡村旅游景点。游客多了，他干脆建起了既白民宿，2020年7月，既白民宿正式对外营业，一经推出便火热出圈；去年，既白民宿获评全国甲级旅游民宿。从挖矿到种树，从种树到办民宿，这条路走通了，钱也跟着来了。
这种从粗放到精致、从单一到多元的转型，正在全国遍地开花。
在重庆石柱桥头镇瓦屋村的再别康桥艺术展览馆民宿院落，入住率相比去年同期提升不少；在梁平猎神村，梦溪湉园28套民宿客满；在巴南区天星寺镇花房村，＂花房故事＂民宿预订也异常火爆。同样是乡村，同样是接待城里游客，做对了产品的就一房难求，做错了的就门可罗雀。
政策的推动也跟上来了。2025年中央一号文件提出，发展乡村特色产业。深入实施农村产业融合发展项目，培育乡村新产业新业态。
推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。从＂千村一面＂到＂一村一品＂，从＂野蛮生长＂到＂规范运营＂，顶层设计的方向很明确。
中国乡村旅游的国际竞争力也在显现。
2024年11月，在哥伦比亚召开的联合国旅游组织执行委员会第122次会议上，公布了2024年＂最佳旅游乡村＂名单，我国申报的云南阿者科村、福建官洋村、湖南十八洞村、四川桃坪村、安徽小岗村、浙江溪头村、山东烟墩角村7个乡村入选，入选总数达15个。
我国是本届入选乡村最多的国家，入选总数也是世界第一。这是中国乡村旅游走向高质量发展的国际背书。
入境游也成了乡村旅游的新增量。2024年以来，免签类政策频出，为入境游发展带来了利好，也为中国乡村旅游拓展国际市场带来了前所未有的机遇。
数据显示，平台上来自海外的乡村旅游订单量保持稳步增长态势。2024年，来自海外的订单量同比2023年提升了71%。当中国乡村开始接待外国游客，这件事的意义已经超越了简单的赚钱。
值得一提的是，如今全国各地仍然有一批稳定经营的农家乐，它们凭借优良的菜品、服务、鲜明特色，赢得了顾客的青睐。
一位从事餐饮多年的浙江消费者就提到，自己在浙江上班，在浙江的山区农村开有不少农家乐，物美价廉，到了夏季，就是避暑的好去处，想订餐都一桌难求。这说明农家乐这种业态本身没有问题，有问题的是那些把游客当韭菜割、不把服务当回事、不把品质当回事的经营者。
老式农家乐的落幕，不是乡村休闲产业的失败，而是粗放经营时代的终结。当露营帐篷在山谷里点亮，当村咖在田埂边飘香，当民宿院子里的银杏树洒下一地金黄，那个让无数城里人魂牵梦绕的乡村，正在用一种更精致、更动人的方式重新回到大众的视野。
市场从不会冤枉认真做事的人，也不会同情糊弄消费者的人——这个简单的道理，农家乐用八万家门店的关张，给所有人上了一堂生动的课。
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